แบรนด์ผู้นำองค์กร ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อหุ้นในตลาดหลักทรัพย์ของนักลงทุนไทย

615

ความสำคัญของผู้นำองค์กร(CEO) หรือผู้บริหารสูงสุดนั้นได้รับการกล่าวถึงมาหลายทศวรรษ อาทิ เฮนรี่ ฟอร์ด , บิลเกต ไมโครซอฟท์และมาร์ค ซัคเคอร์เบิร์ก เป็นต้น การวิจัยอย่างกว้างขวางเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ และส่วนประสมแบรนด์ผู้นำองค์กรนั้นยังคงมีให้เห็น แต่แบรนด์ผู้นำองค์กรนั้นยังไม่เป็นที่รู้จักว่ามีผลกระทบอย่างไรกับองค์กร โดยองค์ประกอบแบรนด์ผู้นำองค์กร (CEO Branding) ประกอบไปด้วยภาพลักษณ์ของผู้นำองค์กร (CEO image) และชื่อเสียงของผู้นำองค์กร (CEO reputation)  ในส่วนประสมของแบรนด์ผู้นำสามารถระบุองค์ประกอบของแบรนด์ผู้นำ โดยองค์ประกอบของทั้งสองส่วนแบ่งได้เป็น “4Ps of the CEO Branding Mix” ดังนี้

ด้านภาพลักษณ์ของผู้นำองค์กร (CEO Image) ประกอบด้วย

Persona หรือ ข้อมูลส่วนบุคคลของผู้นำองค์กร

Personality หรือ บุคลิกภาพของผู้นำองค์กร

ด้านชื่อเสียงของผู้นำองค์กร (CEO Reputation) ประกอบด้วย

Prestige หรือ เกียรติยศและชื่อเสียงของผู้นำองค์กร และ

Performance หรือผลงานของผู้นำองค์กร

ชื่อเสียงผู้นำที่ดีจะช่วยให้นักลงทุนตัดสินใจซื้อหุ้นขององค์กรได้ง่ายขึ้น อีกทั้งช่วยเพิ่มคุณค่าให้แก่สินค้าและบริการขององค์กร รวมถึงมีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจและความภักดีของนักลงทุน ดังนั้นองค์กรจึงควรมีส่วนประสมของแบรนด์ผู้นำที่ดีให้กับองค์กรของตน เพื่อดึงดูดให้นักลงทุนเกิดการตัดสินใจลงทุนในสินทรัพย์หรือหุ้นขององค์กร ซึ่งนักลงทุนเป็นกลุ่มคนที่มีความคาดหวังถึงความน่าเชื่อถือทางด้านการเงินและความมั่นคงขององค์กรก่อนการตัดสินใจลงทุน  หากองค์กรดึงดูดให้นักลงทุนตัดสินใจลงทุนในสินทรัพย์หรือหุ้นขององค์กรได้ องค์กรก็จะสามารถเพิ่มเงินทุนในการขยายธุรกิจได้เพิ่มขึ้น และส่งผลให้ผลประกอบการและมูลค่าขององค์กรเพิ่มขึ้นตามไปด้วย

ดร.ศิริรัตน์ โกศการิกา ผู้อำนวยการหลักสูตร BrandKU และผู้ช่วยอธิการบดีฝ่ายพัฒนาเชิงยุทธศาสตร์และสื่อสารองค์กร ม.เกษตรศาสตร์  เปิดเผยว่า “จากผลงานการวิจัยด้วยตนเอง หัวข้อ “ส่วนประสมของแบรนด์ผู้นำที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อหุ้นในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย” พบว่า นักลงทุนชาวไทย ให้ความสำคัญต่อแบรนด์ของผู้นำองค์กร ก่อนการตัดสินใจซื้อหุ้นในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย

โดยผลการวิจัยระบุถึงการให้ความสำคัญด้านชื่อเสียงของผู้นำองค์กรมากที่สุด และแบรนด์ของผู้นำองค์กร ยังมีความสัมพันธ์ต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อหุ้นในตลาดหลักทรัพย์ถึง 3 ขั้นด้วยกัน ได้แก่ ด้านการประเมินทางเลือก ด้านการเสาะแสวงหาข่าวสาร และด้านการตระหนักถึงความต้องการ โดยงานวิจัยชิ้นนี้เก็บแบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่าง 385 คน ที่เป็นนักลงทุนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย และมีการติดตามข่าวสารของหุ้นผ่านช่องทางออนไลน์ และเป็นผู้ที่มีพอร์ตหุ้นที่มีการเดินบัญชีพอร์ตใน 6 เดือน

สำหรับกลุ่มตัวอย่างจำนวน 385 คน ส่วนใหญ่เป็นเพศชายอายุ 26-30 ปี สถานภาพโสด ระดับการศึกษาปริญญาตรี ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนมากกว่า 30,000 บาท มีพอร์ตหุ้นที่มีการเดินบัญชีพอร์ตภายใน 6 เดือน ซึ่งนักลงทุนกลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับส่วนประสมของแบรนด์ผู้นำอยู่ในระดับมากที่สุด มีค่าเฉลี่ย 4.25 ซึ่งเรื่องที่กลุ่มตัวอย่างให้ความสำคัญอยู่ในระดับมากที่สุด ได้แก่ ด้านผลงานของผู้นำองค์กร (Performance) มีค่าเฉลี่ย 4.42  เกียรติยศชื่อเสียงของผู้นำองค์กร (Prestige)  มีค่าเฉลี่ย 4.37  โดยทั้ง 2 ปัจจัยนี้ จัดอยู่ในกลุ่มชื่อเสียงของผู้นำองค์กร (CEO Reputation)

ส่วนเรื่องที่กลุ่มตัวอย่างให้ความสำคัญอยู่ในระดับมาก ได้แก่ ข้อมูลส่วนบุคคลของผู้นำองค์กร (Person)  มีค่าเฉลี่ย 4.18 และบุคลิกภาพของผู้นำองค์กร (Personality) มีค่าเฉลี่ย 4.02 ตามลำดับ ซึ่งจัดอยู่ในกลุ่มของภาพลักษณ์ของผู้นำองค์กร (CEO Image)

จากงานวิจัยนี้ได้ข้อสรุปเพิ่มเติมว่าส่วนประสมของแบรนด์ผู้นำมีความสัมพันธ์กับกระบวนการตัดสินใจซื้อหุ้นในทิศทางเดียวกันอยู่ในระดับนัยสำคัญทางสถิติ .05 และมีความสัมพันธ์กันร้อยละ 17.4 หมายความว่า หากนักลงทุนให้ระดับความสำคัญกับส่วนประสมของแบรนด์ผู้นำเพิ่มขึ้น จะทำให้ระดับความสำคัญของกระบวนการตัดสินใจซื้อหุ้นที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยเพิ่มขึ้นร้อยละ 17.4 จากงานวิจัยชิ้นนี้ แสดงให้เห็นถึงหลักของผู้นำที่จะนำพาบริษัทในตลาดหลักทรัพย์ไปสู่ความเชื่อมั่น และการตัดสิ้นใจซื้อหุ้นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ดังนั้นบริษัทที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยควรให้ความสำคัญและสร้างส่วนประสมของแบรนด์ผู้นำองค์กร โดยเฉพาะอย่างยิ่งชื่อเสียงของผู้นำองค์กรซึ่งมีผลต่อการตัดสินใจซื้อหุ้นที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยของนักลงทุน