ในปี 1985 Coca-Cola กำลังสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดให้กับ Pepsi ที่ทำแคมเปญ “Pepsi Challenge” (ให้คนปิดตาชิมแล้วเลือกน้ำอัดลมที่ชอบ ซึ่งคนส่วนใหญ่เลือกเป๊ปซี่เพราะหวานกว่า)
ผู้บริหารโค้กตื่นตระหนก จึงตัดสินใจเปลี่ยนสูตรเครื่องดื่มที่ขายมานาน 99 ปี และตั้งชื่อใหม่ว่า “New Coke” ซึ่งผ่านการทดสอบแล้วว่าคนชอบรสชาตินี้มากกว่าสูตรเดิมและเป๊ปซี่
ทันทีที่เปิดตัว คนอเมริกันโกรธแค้นมาก มีการโทรมาด่าทอที่คอลเซ็นเตอร์วันละเป็นแสนสาย มีการประท้วงตามท้องถนน เพราะสำหรับพวกเขา โค้กไม่ใช่แค่เครื่องดื่ม แต่เป็น “วัฒนธรรมและจิตวิญญาณ” ของอเมริกา
ผ่านไปเพียง 79 วัน โค้กต้องยอมจำนนและนำสูตรเดิมกลับมาขายในชื่อ “Coca-Cola Classic” ซึ่งกลับกลายเป็นว่ายอดขายพุ่งทะยานยิ่งกว่าเดิม เพราะคนตระหนักแล้วว่าพวกเขา “รัก” โค้กสูตรเดิมมากแค่ไหน ร่วมติดตามมหากาพย์ความซ่า บทเรียนการตลาดระดับโลก
ในช่วงทศวรรษ 1970 ถึงต้น 1980 Coca-Cola กำลังตกที่นั่งลำบาก แม้จะเป็นผู้นำตลาด แต่ส่วนแบ่งการตลาด (Market Share) ค่อยๆ หดตัวลงเรื่อยๆ จากที่เคยทิ้งห่างคู่แข่ง ในขณะที่คู่ปรับตลอดกาลอย่าง Pepsi เติบโตอย่างก้าวกระโดด
ปี 1975 เป๊ปซี่ปล่อยแคมเปญ Pepsi Challenge ให้คนทั่วไป “ปิดตาชิม” ระหว่างน้ำดำสองยี่ห้อ ผลปรากฏว่าคนส่วนใหญ่เลือกเป๊ปซี่ เพราะสูตรของเป๊ปซี่มีความหวานและกลิ่นซิตรัสที่เด่นชัดกว่า ซึ่งถูกปากคนเมื่อจิบในปริมาณน้อยๆ
ฝ่ายบริหารของโค้กเริ่มเชื่อ “ข้อมูล” ในห้องแล็บว่า รสชาติของพวกเขาอาจจะเก่าเกินไปสำหรับคนรุ่นใหม่แล้ว หากไม่ทำอะไรสักอย่าง เป๊ปซี่จะแซงหน้าในไม่ช้า
ภายใต้การนำของซีอีโอ Roberto Goizueta โค้กได้ริเริ่มโปรเจกต์ลับเพื่อคิดค้นสูตรใหม่ที่ “หวานขึ้น นุ่มขึ้น” เพื่อฆ่าเป๊ปซี่ให้ตายสนิท
โค้กทำ Blind Test ครั้งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ โดยให้ผู้บริโภคกว่า 190,000 คน ทดลองชิม ข้อมูลระบุว่า สูตรใหม่นี้ชนะโค้กสูตรเดิม และชนะเป๊ปซี่ในเกือบทุกกลุ่มตัวอย่าง ฝ่ายบริหารจึงมั่นใจเต็มร้อยว่าพวกเขากำลังถือ “อาวุธลับ” ที่จะสยบคู่แข่ง
23 เมษายน 1985 โค้กประกาศจัดงานแถลงข่าวใหญ่ที่นิวยอร์ก เพื่อเปิดตัวสูตรใหม่ที่จะมา “แทนที่” สูตรเดิมอย่างสิ้นเชิง
แต่แทนที่คนจะตื่นเต้นกับความอร่อยใหม่ ชาวอเมริกันกลับรู้สึกเหมือน “ถูกหักหลัง”
สายด่วนของโค้ก (1-800-GET-COKE) ได้รับโทรศัพท์ด่าทอและร้องเรียนวันละกว่า 8,000-12,000 สาย (จากปกติวันละไม่กี่ร้อยสาย) จนบริษัทต้องจ้างนักจิตวิทยามาช่วยคุยกับพนักงานคอลเซ็นเตอร์เพื่อลดความเครียด
เกิดกลุ่มต่อต้านทั่วประเทศ เช่น “Old Cola Drinkers of America” มีการกักตุนโค้กสูตรเก่าไว้ในโกดังเพื่อเก็งกำไร มีการเท New Coke ทิ้งลงท่อระบายน้ำเพื่อประท้วง และมีแม้กระทั่งการฟ้องร้องดำเนินคดีกับบริษัท
เพราะโค้กผูกพันกับวิถีชีวิตอเมริกันมาตั้งแต่สงครามโลกครั้งที่ 2 สำหรับพวกเขา การเปลี่ยนสูตรโค้กเท่ากับการเปลี่ยน “ธงชาติ” หรือการทำลายความทรงจำในอดีต
ในที่สุด วันที่ 11 กรกฎาคม 1985 (เพียง 79 วันหลังเปิดตัว) ผู้บริหารโค้กต้องจัดแถลงข่าวอีกครั้งเพื่อยอมรับความพ่ายแพ้ และประกาศนำโค้กสูตรเดิมกลับมาขายในชื่อ “Coca-Cola Classic”
ข่าวการกลับมาของโค้กสูตรเก่ารุนแรงขนาดที่ช่อง ABC News ต้องตัดเข้าการรายงานข่าวด่วน (Breaking News) แทรกรายการปกติ
ทันทีที่ Coca-Cola Classic วางแผง ยอดขายถล่มทลายอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน ภายในไม่กี่เดือน โค้กก็กลับมาทวงบัลลังก์อันดับ 1 ทิ้งห่างเป๊ปซี่ได้สำเร็จ ส่วน New Coke ก็ค่อยๆ ลดความนิยมลงและถูกยกเลิกไปในที่สุด (เปลี่ยนชื่อเป็น Coke II ก่อนจะหายไปในปี 2002)
อย่างไรก็ตามเนื่องจากเหตุการณ์นี้จบลงด้วยการที่โค้กขายดีขึ้นอย่างมหาศาล ทำให้เกิดทฤษฎีสมคบคิด (Information / Conspiracy Theory) ว่า “ทั้งหมดนี้เป็นแผนการตลาดที่แยบยลของโค้กตั้งแต่แรกเพื่อกระตุ้นยอดขายใช่ไหม?”
เรื่องนี้ Roberto Goizueta ซีอีโอในขณะนั้นเคยตอบไว้อย่างเฉียบคมว่า “บางคนบอกว่าเราตั้งใจทำ ข่าวลือบอกว่ามันเป็นแผนที่แยบยล… ความจริงก็คือ เราไม่ได้โง่ขนาดนั้น แล้วเราก็ไม่ได้ฉลาดขนาดนั้นด้วย”
ความผิดพลาดของ New Coke เกิดจากคอขวดที่เรียกว่า “Market Research Flaw” (ความผิดพลาดของงานวิจัย) 3 ข้อหลักๆ คือ
- ถามผิดคำถาม : โค้กถามผู้บริโภคว่า “ชอบรสชาติไหนมากกว่า?” แต่ไม่ได้ถามว่า “ถ้าเราจะเลิกผลิตสูตรเดิมแล้วแทนที่ด้วยสูตรนี้ คุณจะรู้สึกอย่างไร?”
- พฤติกรรมการบริโภคจริง vs ในห้องแล็บ : การจิบเพียง 1 อึกในแก้วเล็กๆ (Sip Test) รสชาติที่หวานกว่าจะชนะเสมอ แต่ในชีวิตจริง คนดื่มโค้กทั้งกระป๋อง (12 ออนซ์) ความหวานที่มากเกินไปจะทำให้เลี่ยน
- มองข้าม Brand Equity : นักการตลาดลืมไปว่า สินค้าบางประเภทไม่ได้ขายแค่ “ฟังก์ชัน” (รสชาติ/ความซ่า) แต่ขาย “อารมณ์ความรู้สึกและความภักดี” (Emotional & Loyalty) การทำลายสิ่งนี้จึงเท่ากับการทำลายตัวตนของแบรนด์
มหากาพย์นี้จึงกลายเป็นบทเรียนคลาสสิกที่แบรนด์ทั่วโลกใช้เตือนใจจนถึงทุกวันนี้ว่า “ถ้ามันไม่ได้พัง ก็อย่าไปซ่อมมัน”
เพราะ Data หรือผลการวิจัยในห้องแล็บ ไม่สามารถวัด “คุณค่าทางอารมณ์” ที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ได้เสมอไป
