“อุบัติเหตุรัก” สุดยอดแห่งโฆษณาคือการไม่โฆษณา Classic Marketing By ECON MAN

513
ภาพ : อินเตอร์เน็ต

ปี 2531 เครื่องสำอางน้องใหม่ยี่ห้อหนึ่งเปิดตัวขึ้นในยุทธจักรขายตรง

ไม่มีใครคิดว่า คล้อยหลังเพียงไม่กี่ปี น้องใหม่รายนี้จะเขย่าวงการขายตรงให้ลือลั่นด้วยการก้าวขึ้นสู่อันดับ 1 โค่นตำราธุรกิจฝั่งตะวันตกที่เชื่อกันว่าเป็นคัมภีร์ขายตรงสมบูรณ์แบบที่สุดลงอย่างราบคาบ

ทั้งที่ 6 ปีก่อนหน้า แทบไม่มีใครรู้จัก “มิสทิน”

เอ่ยชื่อมิสทินครั้งใด มีแต่คนส่ายหน้า คู่แข่งหัวเราะ ผู้บริโภคไม่สนใจ แม้แต่จะหาใครสักคนมาร่วมทำงานด้วยก็แสนลำบาก

แต่ 6 ปีถัดมา มิสทินกลายเป็นคำฮิตติดปาก เป็นชื่อแรกเมื่อนึกถึงเครื่องสำอาง เป็นบริษัทที่นักขายใฝ่ฝันอยากร่วมงานด้วย

การไต่บันไดขึ้นไปคว้าธงชัย ผ่านการทดสอบนับครั้งไม่ถ้วน ภายใต้วิสัยทัศน์เข้มข้น คม และแม่นยำของแม่ทัพมือหนึ่ง “อมรเทพ ดีโรจนวงศ์”

เขาคือจอมยุทธ์การตลาดที่กล้าแหวกกฎ

หลายครั้งที่มุมมองของเขาสร้างความสะพรึงกลัว ทั้งต่อคู่แข่ง และ คนรอบข้าง

คู่แข่งเกรงเพราะหากการรบนอกรูปแบบสัมฤทธิ์ผลจะส่งผลกระทบต่อการดำเนินธุรกิจฝ่ายตน ในขณะที่คนรอบข้างกลัวว่า ถ้ามุมมองของเขาผิดพลาด ผลร้ายจะตกกับมิสทิน

อมรเทพเคยกล่าวถึงความกล้าของว่า “มิสทินเข้าสู่ตลาดต้นปี 2531 ในขณะที่คู่แข่งอยู่ในตลาดมานานกว่า 10 ปี ถ้ามิสทินหลบๆซ่อนๆ อยู่ในซอกมุม คงนำไปสู่ความอับเฉาแห้งเหี่ยวตายอย่างไม่ต้องสงสัย”

ไม่มีใครปฏิเสธว่า เขาคือเมนหลักสำคัญที่สร้างเอวอนให้ผงาดอย่างยิ่งใหญ่ในเมืองไทย ในขณะที่ยักษ์เอวอนกำลังก้าวย่างอย่างอหังการ์ มิสทินคือมดเล็กๆตัวหนึ่งที่ประกาศท้ารบกับยักษ์ใหญ่ด้วยหัวใจทระนง และการคิดนอกกรอบ

หนึ่งในนั้นคือการสร้างภาพยนตร์โฆษณาเรื่อง “อุบัติเหตุรัก” ซึ่งเป็นโฆษณาชุดที่ 4 ของมิสทิน

ภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้เตรียมการนานกว่าหนึ่งปี เพื่อสร้างมิติใหม่ในวงการโฆษณาของเมืองไทย

เป็นหนังโฆษณาที่ไม่เน้นการขายสินค้าเหมือนที่ผ่านมา แต่เป็นสร้างการจดจำสินค้าในรูปแบบใหม่ ที่ไม่ใช่การนำผู้หญิงสวยๆมาเป็นพรีเซ็นเตอร์เช่นเครื่องสำอางหลายยี่ห้อทำกัน

จากการไตร่ตรองอย่างรอบคอบ อมรเทพพบว่า คนไทยส่วนใหญ่ใช้เวลาว่างเพื่อการพักผ่อนด้วยการดูทีวี และสิ่งที่คนไทยให้ความสนใจมากที่สุดในเวลานั้นคือละคร ช่วงเวลาดังกล่าวกลายเป็นช่วงของการรวมญาติ สังสรรค์และคลายเครียด จากสิ่งต่างๆที่เผชิญหน้ามาทั้งวัน

ละครทีวีที่คนไทยให้ความสนใจและชอบติดตามดูคือ ละครแนวชีวิตรัก ที่มีรสชาติทั้งผิดหวังสมหวังคละเคล้ากัน คนไทยชื่นชมตัวละครที่มีอุปนิสัยอดทน ฝ่าฟันอุปสรรค และจบลงด้วยความสุข ความเข้าใจ ของตัวละครคู่เอก

“ดาวพระศุกร์” ก็ดี “เพื่อเธอ” ก็ดี สะกดคนดูให้นั่งเฝ้าจอทีวีอย่างไม่คลาดสายตา หากเขาสามารถสร้างเรื่องราวโฆษณาให้มีเนื้อหาในรูปแบบเดียวกับตัวละครทั้งสองเรื่องได้ เท่ากับว่าเขาจะสร้างประวัติการณ์ใหม่ให้แก่วงการโฆษณาเมืองไทย

อุบัติเหตุรัก..จะกลายเป็นหนังโฆษณาเรื่องแรกที่สมบูรณ์แบบที่สุด

การจะทำเช่นนั้นได้ต้องพิถีพิถันเป็นพิเศษ โครงเรื่องต้องดี ผู้กำกับต้องเก่ง สามารถถ่ายทอดวิญญาณของตัวละครให้ออกมาสมจริง หากพลาดแค่จุดเดียว..ทุกอย่างก็พัง

อมรเทพกำลังวางเดิมพันชื่อเสียงที่สั่งสมจนเป็นที่ยอมรับของคนทั่วประเทศกับโฆษณาใหม่ชุดนี้ นับเป็นความท้าทายอย่างที่สุด เขาตระหนักดีว่ากำลังทำในสิ่งที่เรียกได้ว่าเป็นการ “ผ่าเหล่า” สำหรับวงการโฆษณา เพียงแค่คิดว่าจะทำก็พบความจริงว่า เป็นงานใหญ่และหนัก ไม่ต่างกับการแบกภูเขาทั้งลูกไว้บนบ่า เพราะการลงทุนสูงมาก ต้องใช้งบในสัดส่วนเท่ากับการลงทุนทำหนังโฆษณาหลายเรื่องพร้อมกัน ถ้ายาว 6 ตอนก็หมายความว่า “อุบัติเหตุรัก” เรื่องเดียว ใช้งบประมาณการทำเท่ากับหนังโฆษณา 6 เรื่องรวมกัน

แต่ละตอนควรยาวเท่าไร 15 วินาที 30 วินาที หรือ 60 วินาที จึงจะเหมาะสม แต่ละตอนควรออกอากาศนานแค่ไหน วันละ 1 ตอน สัปดาห์ละ 1 ตอน หรือเดือนละ 1 ตอน ประการสำคัญที่สุด ผู้ชมจะยอมรับโฆษณาในรูปแบบละครของมิสทินหรือเปล่า

แม้จะหวาดหวั่นเพียงใด แต่ความรู้สึกอยากลองมีเหนือความกลัว เพราะถ้าทำสำเร็จและได้รับการยอมรับ อมรเทพจะได้ชื่อว่าเป็นคนแรกที่ทำ..ละครโฆษณา

ผู้บริหารของมิสทิน คัดเลือกผู้แสดงเป็น ฟ้า กับ รุจน์ จากหนุ่มสาวชายหญิงจำนวนมากที่มาประกวด  ผลสรุปฝ่ายหญิงเป็นเด็กสาววัย 14 ส่วนฝ่ายชายเป็นหนุ่มลูกครึ่ง

ฝ่ายหญิงไม่มีปัญหาแม้จะยังดูเด็กเกินไป สามารถใช้เทคนิคมุมกล้องและการแต่งหน้าช่วยแก้ไขได้ แต่ฝ่ายชายดูเหมือนจะไม่ลงตัว หลายคนกังวลว่า หนังโฆษณาเมืองไทยแต่ใช้พรีเซ็นเตอร์ลูกครึ่งจะดีหรือ อมรเทพก็มีความกังวลเช่นเดียวกัน แต่สถานการณ์ช่วงนั้น ลูกครึ่งเป็นที่ยอมรับของสังคมไทย ถ้าไม่ลองก็น่าเสียดาย

อมรเทพให้ความมั่นใจกับเฟมไลน์ซึ่งเป็นเอเยนซี่ที่เตรียมเดินกล้องว่า หนังเรื่องนี้ต้องฮือฮาแน่ โดยมีเหตุผลประกอบว่าละคร “ดาวพระศุกร์” และ “เพื่อเธอ” ที่กำลังลือลั่นอยู่ในหัวใจคนทั่วประเทศ มีลักษณะคล้ายกับเนื้อหาของอุบัติเหตุรัก เลือกตัวแสดงได้ดี โครงเรื่องน่าสนใจที่จะติดตาม และ เป็นหนังโฆษณาที่แปลกแหวกแนว

รอยลิป รอยรัก เป็นอุบัติเหตุรักตอนที่หนึ่ง ซึ่งสร้างจุดสนใจตรงที่ ฟ้ากับรุจน์เดินชนกันตรงสำนักงานแห่งหนึ่ง ทำให้รอยลิปสติกติดบนเสื้อรุจน์ อันเป็นที่มาของความสัมพันธ์ในตอนต่อๆไป หนังจบลงตรงรุจน์มอบกุหลาบสีแดงให้ฟ้า

คู่แล้ว..ไม่แคล้วกัน ในตอนที่สองเสนอให้เห็นว่า กุ้ง ซึ่งเป็นสาวมิสทิน เป็นคนมีน้ำใจเอื้อเฟื้อ อาสาพาฟ้าไปหาแม่ที่โรงพยาบาล และได้พบกับรุจน์ผู้ที่บังเอิญมีบุญคุณต่อแม่ จึงยิ่งกระชับความสัมพันธ์ให้ใกล้เข้ามาอีก

เพราะชายคนนั้น ตอนที่สาม ขณะที่รุจน์หอบดอกไม้ช่อใหญ่เตรียมให้ฟ้า พลันก็เห็นหนุ่มกางร่มพาฟ้าเข้าไปในบ้าน ทำให้รุจน์ปวดร้าวใจ

รู้แล้ว..รักเลย ตอนที่สี่ การพบกันในลิฟต์ทำให้รุจน์เข้าใจความจริงว่า แท้ที่จริงหนุ่มที่กางร่มให้ฟ้า คือน้องชายของฟ้านั่นเอง

ความผิดหวัง ตอนที่ห้า หญิงสาวในบ้านรุจน์ สร้างความขมขื่นให้กับฟ้าขึ้นมาบ้าง รุจน์ต้องกระวนกระวายใจอีกครั้ง

คือความเข้าใจ ตอนที่หก ณ ชายหาดแห่งหนึ่ง สาวมิสทินคนเดิมที่ชื่อกุ้ง ทำให้ฟ้าเข้าใจว่าสาวสวยที่บ้านรุจน์วันก่อนนั้น ที่แท้คือเพื่อนของรุจน์ที่กำลังจะแต่งงานกับแฟนหนุ่มของเธอ และแล้วทั้งฟ้าและรุจน์ก็กลับมาเข้าใจดีต่อกัน

หนังโฆษณาความยาวตอนละ 30 วินาที ยิงสปอตโฆษณาตอนละ 2-3 สัปดาห์ นับแต่ 20 สิงหาคม-25 พฤศจิกายน 2537 เป็นเวลา 4 เดือนเต็ม ใช้ทุนในการสร้างรวม 10 ล้านบาท และซื้อสื่อโฆษณาทางทีวีรายการต่างๆ 50 ล้านบาท นับเป็นหนังโฆษณาที่ลงทุนมากที่สุดตั้งแต่มีการโฆษณาทางทีวี

ความฮือฮาของหนังชุดอุบัติเหตุรัก ทำให้ต้องทำอุบัติเหตุรักภาคพิเศษขึ้นมา ความยาว 60 วินาที เป็นการร้อยเรียงเรื่องราวจากตอนที่ 1 ถึงตอนที่ 6 ออกอากาศเป็นตอนที่ 7 เพื่อสรุปรวบยอดเนื้อหาทั้งหมดลงในเวลาแค่หนึ่งนาที เพราะประชาชนบางส่วนไม่อาจติดตามเนื้อเรื่องได้ครบถ้วน แต่เนื่องจากเสียงลือเสียงเล่าอ้างที่เขย่าวงการโฆษณา ทำให้เขาอยากรู้อยากเห็นว่า เรื่องราวทั้งหมดเป็นอย่างไร จึงมีการนำเสนอหนังชุดที่ 7 เพื่อให้คำตอบต่อประชาชนพิสูจน์ว่า

– จริงหรือไม่ที่หนังชุดนี้เป็นละครโฆษณาครั้งแรกของวงการโฆษณาเมืองไทย

– จริงหรือไม่ที่หนังชุดนี้มีแนวคิดแปลกแหวกแนวที่สุด

– จริงหรือไม่ที่หนังชุดนี้มีเนื้อหาที่ประชาชนสนใจติดตามมากที่สุด

– จริงหรือไม่ที่หนังชุดนี้ได้รับการกล่าวขวัญวิพากย์วิจารณ์จากสื่อมวลชนและประชาชนอย่างกว้างขวางที่สุด

– จริงหรือไม่ที่หนังชุดนี้ได้รับการยอมรับว่าเป็นโฆษณาที่ยิ่งใหญ่ที่สุดประจำปี 2537

– จริงหรือไม่ที่หนังชุดนี้เป็นหนังเชิงประชาสัมพันธ์ที่สร้างผลสะเทือนให้แก่ตัวสินค้ารุนแรงที่สุด

– จริงหรือไม่ที่หนังชุดนี้ ถูกนำไปขยายผลอย่างกว้างขวางที่สุด ในทางที่ทำให้พรีเซ็นเตอร์ เช่น ฟ้ากับรุจน์ กลายเป็นศิลปินระดับแนวหน้าขึ้นมาทันทีทันใด

– จริงหรือไม่ที่หนังชุดนี้ ทั้งในแง่ของเนื้อหา โครงเรื่อง และผู้แสดงนำ สามารถสร้างอารมณ์ร่วมให้กับประชาชนได้มากที่สุด ผู้ชมถึงกับแสดงความห่วงใยรุจน์เมื่อเห็นชายหนุ่มคนหนึ่งกางร่มให้ฟ้า ประชาชนสงสารฟ้าอย่างจับใจ เมื่อเห็นสาวสวยคนหนึ่งในบ้านรุจน์ และผู้คนเอาใจช่วยขอให้เรื่องจบลงด้วยความสุขของคนทั้งสอง มีหนังโฆษณาเรื่องไหนบ้างที่ประชาชนจะช่วยลุ้นพระเอกและนางเอกมากมายกว้างขวางในขอบเขตทั่วประเทศอย่างหนังเรื่องนี้

– ในขณะที่หนังโฆษณาทั้งหลาย ซึ่งลงทุนแต่ละเรื่องนับล้านบาท ต้องเสียค่าซื้อสื่อทีวีนาทีละนับแสนบาท แต่แล้วกลับต้องยอมแพ้ต่อรีโมทคอนโทรล ที่คนสามารถกดปุ่มเปลี่ยนช่องได้ทันทีที่สปอตโฆษณาออกมา จริงหรือไม่ที่รีโมทคอนโทรลกลับต้องตกเป็นฝ่ายปราชัยต่ออุบัติเหตุรัก

นี่คืออานุภาพของหนังโฆษณา “อุบัติเหตุรัก” ที่ส่งผลเกินความคาดหมายอีกเรื่องหนึ่ง และเป็นอีกครั้งที่อมรเทพได้รับบทเรียนว่า หนังโฆษณาที่ดีไม่จำเป็นต้องใช้เอเยนซี่ใหญ่โตมีชื่อเสียงเสมอไป การใช้บริษัทใหญ่อาจพาเข้ารกเข้าพง การใช้เฟมไลน์ซึ่งเป็นบริษัทที่ไม่ใหญ่โต ไม่มีชื่อเสียงโด่งดังมาก โดยใช้วิธีทำงานในลักษณะร่วมกันคิด ร่วมกันทำ ย่อมสามารถถ่ายทอดความปรารถนาได้สอดคล้องกับความเป็นจริงมากกว่า ในฐานะที่มิสทินมีความชำนาญในธุรกิจขายตรง และเฟมไลน์มีความชำนาญในธุรกิจโฆษณา

นี่คือผลพวงอันยิ่งใหญ่ของการประสานศักยภาพที่โดดเด่นของแต่ละฝ่ายออกมา เป็นงานสร้างสรรค์ทางประวัติศาสตร์ชิ้นหนึ่งของวงการโฆษณาเมืองไทย

นอกจากนี้ยังพบว่าหนังโฆษณาที่ดี นอกจากจะสามารถแสดงให้เห็นถึงตำแหน่งยึดกุมหัวใจของสินค้า (PRODUCT POSITIONING) แล้ว การโฆษณายังต้องพยายามสร้างให้เกิดจุดขายอันเป็นเอกลักษณ์ที่ไม่เหมือนกับใคร (UNIQUE SELLING PROPOSITION-USP) อมรเทพและชาวมิสทินได้สรรค์สร้างให้ปรากฏในหน้าประวัติศาสตร์การโฆษณาของประเทศไทยขึ้นมาแล้ว